Emsan Küllerinden Doğuyor Yeni

Emsan, mutfak sanayicilerinin, tüketicinin ve borsa yatırımcısının çok yakından tanıdığı bir marka.

Uzun yıllar pazar lideri iken zor duruma düşen şirket, iki yıl önce bünyesine girdiği yeni sahipleri ile ikinci baharını yaşıyor. 2000 yılında Bahreynli bir yatırım bankası olan Taib Bank’ın sahibi olduğu Keten A.Ş.’ye satılan Emsan’a 2006 yılında da iş adamı Mahmut Tümenbatur ortak oldu. Şirketin yüzde 25’ini satın alan Tümenbatur, bu tarihten sonra iki yıl içinde Emsan’ı adeta yeniden yarattı.

Söz konusu dönemde şirketin logosu silbaştan yenilendi, ürün gamı genişletildi, bayi ağı 70’den 300’e çıkarıldı. 2008 içinde bayi sayısının 600’e ulaştırılması planlanan şirketin bu yılki ciro hedefi ise 12 milyon dolar olarak belirlendi.

37 yıllık firma

Ekonomist Dergisi'nde Özlem Bay Yılmaz'ın haberine göre,  Emsan’ın kuruluş hikayesi aslında 37 yıl öncesine dayanıyor. Doğan ve Çetin Demircioğlu tarafından 1971 yılında kurulan şirket, bir dönem kıskanılacak başarılara imza attı.

Çelik tencerede pazar payını yüzde 70’lere çıkaran şirket yönetimi, markası Emsan’ı unutulmaz reklam sloganları ile hafızalara kazımayı bildi. Zaten bu marka bilinirliliği, daha sonra şirketin başına gelecek olumsuz olaylar sırasında sahiplerinin en büyük desteklerinden biri oldu.

2000’de kapandı

6 ülke ile çalışıyor

Annelerimizin mutfaklarda tercih ettiği markaların başında gelen Emsan, artık gençlerin de tercihi olmayı hedefliyor. 25-35 yaş arasındaki modern Türk kadınına hitap eden marka, tasarım odaklı ürünler geliştiriyor. Emsan için ‘üretim yönetimi’ ilkesini benimsediklerini belirten Tümenbatur, şöyle anlatıyor:

“Şu an İtalya, Portekiz, Almanya, Çin, Kore ve Türkiye ile birlikte çalışıyoruz. Tek bir yerde üretim yapmıyoruz. Mesela bir tencerenin sapını başka bir kaynaktan, kutusunu başka bir kaynaktan, kapaklarını ise başka bir kaynaktan satın alıyoruz. Nihai bir yerde de bunları birleştiriyoruz. Bu işlem Türkiye’de de olabiliyor, yurt dışında da. Bu teknik sayesinde ürünlerimizin taklit edilme şansı azalıyor, orijinaliği yakalıyoruz. Hong Kong’ ta Pamir Limited adında bir şirketimiz var. Yurt dışında yaptığımız bütün satın almaları, bu şirket üzerinden gerçekleştiriyoruz. “

İnternetten satışlar arttı

Markayı satın aldıktan sonra ürün tedariği, satın alma, ürün yönetimini, fiyat konumlanmasını ve dağıtım kanallarında değişikliğe gittiklerini belirten Tümenbatur, bu gelişmeleri şöyle anlatıyor:

“Öncelikle logomuzu değiştirdik. Dağıtım kanalında değişikliğe gittik. Toptancıları aradan çıkardık. Dokuz kişilik satış ekibimiz mağazalara servis yapıyor. Ayda bin 300 müşteri ziyaret ediliyor. Ayrıca alternatif dağıtım kanalları oluşturduk. Televizyondan pazarlamaya yöneldik. Bunun yanı sıra Boyner, YKM, Tepe Home gibi ulusal çok katlı mağaza zincirlerine girdik. Evve, Evkur, Evbaz gibi zincir mağazalara odaklandık. İnternet satışlarımızda da kayda değer bir hal aldı. İnternetten ayda 25 bin dolar civarında satış yapıyoruz. Markanın perakende satış fiyatını ise pazarın tam orta segmerte yerleştirdik. Satış noktamızı ise 70’ten 300’e çıkardık. Marka yönetimine odaklanıp üretimi kapattıktan sonra eleman sayımızı 21’e düşürdük.”2000 yılında kötü finansal yönetim nedeniyle darboğaza düşen şirket, Denizli’deki üretim tesisini kapatmak zorunda kaldı. Bir dizi hukuki sürecin ardından Keten Mutfak A.Ş. bünyesine geçen Emsan’a yeni bir vizyon kazandırılmaya çalışılsa da marka, sertleşen rekabet ortamında durağan bir sürece girdi. Bu durağanlık 2006 yılının Mart ayına kadar sürdü. 

Bu tarihte şirketin yüzde 25’i daha önce ‘Airlux’ isimli Tayvanlı bir şirketi krizden çıkaran Tümenbatur tarafından satın alınarak, değişen pazar trendlerine uygun olarak yeniden yapılanmaya başladı. Tüm olumlu gelişmeler de zaten kriz yönetiminde uzman Tümenbatur’un neşter operasyonları sonrasında gerçekleşmeye başladı.

Çalışan kadrosundan logosuna kadar değişime uğrayan Emsan, artık çelik mutfak ürünlerinin yanı sıra elektrikli ev aletleri piyasasında da varlık gösteriyor. 20 ay gibi kısa bir sürede 70 olan bayi sayısını 300’e çıkarmayı başardıklarını, televizyondan ve internetten de ciddi satış rakamlarına ulaştıklarını söyleyen Emsan’ın ortağı Tümenbatur, şunları anlatıyor:

“Markayı fiyat olarak pazarın tam orta segmentine oturttuk. 2008’de çok ciddi bir çıkış yakalamak için rampaya gelmiş durumdayız. Bu yıl 12 milyon dolar ciro hedefliyoruz. Markayı düzenli bir nakit akışı olan bir haline getireceğiz. Sonra da Emsan’ı tahmini olarak 2009 yılında belli bir büyüklüğü ulaştırdıktan sonra ya yurt dışındaki bir yatırımcıya satmayı ya da halka açarak ortaklık payımızı azaltmayı planlıyoruz.”  

Markaya ‘U dönüşü’ yaptırdı

Finansal bir sıkıntıya girip işleri dibe vuran bir şirket ve bir markayı alıp yeniden formatlayarak, pozitif bir nakit akışına ulaştırabilmeye iş dünyasında ‘U dönüşü (turnaround mangement)’ deniyor.

Tümenbatur, markalara ‘U dönüşü’ yaptıran bir isim. 2002 yılında Tayvanlı bir markayı yok olmaktan kurtaran Tümenbatur, 36 yıllık ‘Airlux’ isimli motorlu elektrikli ev aletleri üreten şirketin Tayvan ve Çin’deki fabrikaları ile Hong Kong’ taki satış-pazarlama şirketinin başına geçerek, yeniden kâra geçmesini sağlamış.

Bu operasyonun amacına ulaşmasıyla birlikte 2004 yılında şirketten ayrılan Tümenbatur, iki yıl da Longhi SPA isimli çokuluslu, halka açık bir İtalyan şirketinin Çin’deki satış ve dağıtım şirketini sıfırdan kurup, genel müdürlüğünü yapmış. 2006 yılının başında ise Uzakdoğu’da yeterince deneyim ve para kazandığına inanıp Türkiye’ye dönme kararı almış. İngiliz bir yatırım bankacısı arkadaşına, Türkiye’de işleri iyi gitmeyen bir markayı satın almak istediğini anlatmış ve bu konuda kendisinden yardım istemiş. Gerekli araştırmaları yapan arkadaşı, önüne Zass ve Emsan markalarını getirmiş. Zass’ın Sanko Grubu tarafından satın alınması karşısında Emsan için girişimlere başlayan Tümenbatur, şirketin yüzde 25’lik payını satın alarak, küçük yönetici ortağı oluyor. Tümenbatur, bu yıl 600 satış noktasına ulaşmayı ve 12 milyon dolar ciro rakamına ulaşmayı hedefliyor.