Perakendeciye Üreticiden 'Marka' Blöfü

HESABI yaparken birinci ölçü tüketici tercihleridir. Tersten okursak; parayı bastıranın rafa yerleşeceği bir sistem değildir. Yıllardır söylüyoruz, hiçbir hesaba kitaba dayanmadan belirlenecek raf bedellerini üreticiye dayatmak ve rafa girmenin ön şartı olarak sunmak tüccarlık değildir. Şimdi de diyoruz ki, markasının gücüne güvenerek piyasaya çıkardığı her yeni ürünü rafa sokmak üzere perakendeciyi köşeye sıkıştırmak da aynı derece de yanlıştır.

Retail News'un haberine göre üreticinin veya tedarikçinin artan performansıyla raf payını genişletmesi arzu edilen bir neticedir. Zira kural, piyasa pazar payları ile raf paylarının uyumlu olmasıdır. Ancak son zamanlarda, özellikle yerel perakendecilerimiz üzerinde bazı büyük küresel markaların haksız baskı uyguladıklarına şahit olmaktayız. "Her çıkardığım yeni ürünü otomatik olarak listene alacaksın" teklifi, bir akıllı tüccarın diğer akıllı tüccara sunacağı cinsten bir teklif değildir.

Bırakınız 300 metrekarelik markete, 5000 metrekarelik hipermarkete bile böyle bir ısrar da bulunulamaz. Sebep o kategori için ayrılan raf kapasitesinin sınırlı olmasıdır. 8 kişilik minibüse, bir kişi inmeden yeni bir yolcu alınabilir mi? Alınamaz. Ayaktaki yolcu için trafik polisi cezayı keser. Ancak delist edilen bir ürünün yerine yeni çıkartılmış bir ürün her zaman teklif edilebilir. Genelde küresel markalar yılsonunda başarısız çeşitlerini elerler. Ancak duyuyoruz ki; üç adet elenen yerine on adet yeni ürün teklif ediliyor. Zira markanın amacı rakipten satış noktasında pay kapmaktır. Boş durmayan rakibin de aynı yolu takip etmesi, perakendeciyi içinden çıkılmaz bir durumla karşı karşıya bırakmaktadır. "Kabul etmezsen, tüketici talebi olan, koşan ürünlerimi de vermem." İşte püf noktası bu blöftür. Elbette böyle bir teklif kabul edilemez.

Cevap, "Vermezsen verme" olmalıdır. Birkaç koşan ürün her zaman spot piyasadan toplanabilir. O markanın sizdeki cirosu düşer ama kârlılığınız artar. Söz konusu tedarikçinin stok yükü teşkil etme riski olan diğer çeşitlerinden de bu vesile ile kurtulmuş olursunuz. Perakendeci cephesinde yaygın uygulama bu olursa, egoist davranan marka sahiplerinin yelkenleri indirmesi kolaylaşır. Aynı boyuttaki deterjan ambalajının 8 değişik kokulusunu ve diğer 5 değişik boyutlusunu da alma imkanı yoktur. Burada da esas amaç rafı ve depoyu bloke edip, rakibe yer bırakmamaktır. Bu çeşitlerde seçime tabii olmalıdır. Genellikle mağaza büyüklüğüne göre en çok satan 2 veya 3 çeşit yeterlidir.

SON ZAMANLARDA FİYATA DUYARLI ÜRÜNLERİN MÜCADELESİNİ İZLİYORUZ

Son zamanlarda, bu sefer marka pazar payı çok düşük ve sadece fiyata duyarlı ürünlerin mücadelesini izlemekteyiz. Burada belirleyici olması gereken de perakendecinin kalite kontrolüdür. Zira hiç arı ile karşılaşmamış ballar, dökme süt ile tetrapak maliyetini bile karşılayamayan ucuzluktaki kutu sütler, hiçbir hesaba uymayan düşük fiyatlı kültürlü peynirler, tüketici adına perakendeciye daha fazla sorumluluk yüklemektedir. Bir büyük yerli perakendecimiz barkod başına belirlediği raf bedeli karşılığında her teklif edilen ürünü alıp şubelerine göndermektedir.

Raflarda üst üste yer alan bu ürünlerin ne sayımını yapmak ne de stok takibini sağlamak mümkün değildir. 11 değişik marka tahin, helvanın, üçer çeşidi ile birlikte nasıl sergilendiği ve müşterinin aradığını bulmak için nasıl zorlandığı görülmeye değerdir. Ama gelirde raf bedelini tercih etmiş bu meslektaşımıza görsel düzenleme ve alan yönetimi konularında söylenecek hiçbir söz yoktur. Zira bu çalışmada sergileme değil, satış alanına sığdırma öne çıkmaktadır. Yani mağaza içi, düzensiz depo gibi kullanılmaktadır.

MAĞAZALAR AYAKTA YOLCU ALAN HALK OTOBÜSÜ DEĞİLDİR

Tedarikçinin hiçbir hesaba uymayan anormal raf giriş bedellerinden şikayeti ne kadar haklıysa, perakendecinin delist ettiği ürün sayısının birkaç katını teklif eden güçlü üreticiden şikayeti de aynı derecede haklıdır. Yani hata tek taraflı değildir.

Ticarette muhatabı av olarak gören zihniyet hangi tarafta yer alırsa alsın, eleştiriyi hak etmektedir. Mağazalar ayakta yolcu alan halk otobüsü değildirler. Satış alanına rahat yerleşecek kadar marka ve çeşit rafta yerini aldıktan sonra, müşterinin rahat dolaşımını engellemeyecek sayıda orta teşhir planlanmalıdır.

Bunun içinde insert sayfa adetleri de bu imkanlarla sınırlı kalmalıdır. Yani 300 metrekare mağaza için en fazla 4 sayfa insert yeterlidir. Gerçi 16 sayfa düzenlense firmalardan 4 kat fazla bedel toplanabilir ama ya ek teşhir yapılamadığı için satış artışı sağlanamaz ve stok problemi yaratır ya da sıkışık mağazada müşteri memnuniyetsizliği ön plana çıkar. Her kategorinin lideri olan markaya pozitif ayrımcılık yapmak, hep öngördüğümüz stratejidir. Ancak rafta başköşeyi hak etmek ile o gücü istismar ederek rafın tamamını istemek ve tehdit etmek arasında büyük fark vardır. Raf işgallerinin veya anormal yüksek raf bedellerinin önüne geçecek otorite Rekabet Kurumu'dur.

Küresel perakendecilerin dünya genelinde küresel üreticilerle yapmış olduğu iş ortaklığı ülkemize de yansımakta ve bu zorlamalar rekabet ortamını olumsuz etkilemektedir. Bunun ilacı, yerel perakendecimizin öncelikle yerli üreticiye yönelmesidir. Hükümet açısından da cari açığımızın azaltılması yolunda, yerli üreticimizin ve yerel perakendecimizin bu ittifaka karşı korunması önemsenmelidir. Umutla bekliyoruz.