Son aylarda reklam verenlerden en sık duyduğum cümle şu:
"Mesaj başına maliyet 120 TL oldu, bazen 300 TL'yi görüyorum, hatta 500 TL'yi bulan kampanyalar var. Meta tamamen kontrolden çıktı!"
Peki gerçekten suç Meta'da mı?
Çoğu hesapta aynı tabloyu görüyorum: Hedefleme "Türkiye geneli", yaş aralığı 18–65, ilgi alanı olarak da üç beş rastgele seçenek. Yani algoritmaya verilen mesaj net: Kime denk gelirse göster. Meta da en kolay etkileşim alacağı kişiye gider. Ama en kolay tıklayan kişi, en çok satın alacak kişi değildir.
İşte maliyetleri uçuran ilk hata bu.
İkinci büyük gerçek, kimsenin konuşmak istemediği konu: Hücresel veri etkisi.
Mobil internetle gezen kullanıcıların büyük bölümü "boş zamanda kaydırma" modundadır. Reklamı görür, meraktan tıklar, hatta otomatik butonla mesaj atar ama satın alma zihniyetinde değildir. Çünkü otobüste, molada, sokakta rastgele gezinmektedir.
Wi-Fi'a bağlı kullanıcı ise bambaşka bir profildir. Evinde ya da iş yerinde, daha uzun ekranda kalır, fiyat karşılaştırır, yorum okur. Karar verme ihtimali çok daha yüksektir. Benim analiz ettiğim birçok hesapta satışa dönen mesajların ezici çoğunluğu Wi-Fi kitlesinden gelirken, hücresel veriden gelen mesajlar maliyeti şişiren ama kasaya para bırakmayan yük haline geliyor.
Ama biz ne yapıyoruz?
"Daha çok mesaj gelsin" diye kampanyayı herkese açıyoruz. Otomatik mesaj butonları, geniş yerleşimler, belirsiz ilgi alanları… Meta da bize bol bol düşük niyetli kişi getiriyor ve her birine 120–300–500 TL fatura kesiyor.
Sonra işletme sahibi haklı olarak soruyor:
"500 TL'ye mesaj alıyorum ama satış yok, bu işte bir terslik var."
Evet var. Terslik algoritmada değil, stratejide.
Doğru kitle seçildiğinde tablo değişiyor. Semt bazlı hedefleme, gerçek alım niyeti, geçmiş etkileşim, cihaz ve bağlantı davranışı dikkate alındığında mesaj sayısı azalıyor ama dönüşüm artıyor. 300 TL'ye gelen nitelikli 10 mesaj, 50 TL'ye gelen 200 rastgele mesajdan çok daha değerlidir.
Meta reklamcılığı "ucuz mesaj avcılığı" değildir.
Doğru kişiyi, doğru psikolojide yakalama sanatıdır.
Bunu anlamadıkça ekranlarımızda 500 TL'lik mesajları görmeye devam edeceğiz. Suçu platforma atmak kolay; aynaya bakmak zor. Ama kazandıran yol ikincisi.
