Av. Ahmet Karaca Yazıları

Ticaret Bakanlığı'nca yürürlüğe konulan güncel düzenlemeler kapsamında, Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği'nde birtakım esaslı değişiklikler yapılmış olup; ilgili düzenlemeler ile tüketicilerin aldatıcı ve haksız ticari uygulamalara karşı mevcut koruma mekanizmalarının artırılması hedeflenmektedir.

Reklam Kurulu, 2026'nın ilk beş ayında aldatıcı reklamlar ve haksız ticari uygulamalar nedeniyle 122 milyon lirayı aşan idari para cezası uyguladı. Şimdi bu denetimin kural kitabı da yenilendi. Ticaret Bakanlığı'nın hazırladığı değişiklik paketi, 1 Temmuz 2026 tarihli ve 33297 sayılı Resmî Gazete'de yayımlandı; yeni kurallar 1 Ağustos 2026'da yürürlüğe giriyor. Kamuoyunda "yeni reklam yönetmeliği" olarak anılan bu düzenleme; sosyal medya etkileyicisi — bilinen adıyla influencer — paylaşımlarından yapay zekâ ile üretilen reklamlara, indirimli satış duyurularından çocuklara yönelik hedefli reklam yasağına, "çevre dostu" iddialarından tüketici yorumlarına kadar uzanan geniş bir alanı tek metinde düzenliyor.

Teknoloji hukuku alanında çalışan bir avukat olarak değişikliğin özünü iki somut hükümle özetleyeyim: 1 Ağustos'tan itibaren menfaat karşılığı yapılan her sosyal medya paylaşımında "Reklam" ya da "Tanıtım" ibaresi zorunlu (Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği m. 23/A). Gerçek bir kişinin yapay zekâ ile oluşturulmuş dijital kopyasına, gerçeğe aykırı biçimde ürün deneyimletmek ya da tavsiye ettirmek ise tümüyle yasak (m. 27/12). Metnin geri kalanı, bu iki ilkenin — şeffaflık ve dürüstlük — farklı mecralara uyarlanmış hâli.

Telefonunu her açtığında onlarca "samimi tavsiyeyle" karşılaşan bir tüketici için bu, kimin hangi sıfatla konuştuğunu bilme hakkı demek. İçerik üretiminden geçinen bir üretici içinse kurallar ilk bakışta ürkütücü görünebilir; oysa metnin tamamı okunduğunda görünen şey yasak değil, adres göstermedir. Peki tek tek neler değişiyor?

Yeni reklam yönetmeliği ne zaman yürürlüğe giriyor, neleri kapsıyor?

Değişiklik yönetmeliği 1 Temmuz 2026 tarihli ve 33297 sayılı Resmî Gazete'de yayımlandı; tüm hükümler 1 Ağustos 2026'da yürürlüğe girecek. Düzenleme, 10 Ocak 2015 tarihli Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği'ni değiştiriyor ve reklam verenleri, reklam ajanslarını, mecra kuruluşlarını, e-ticaret platformlarını ve sosyal medya etkileyicilerini doğrudan ilgilendiriyor.

Bu kuralların önemli bir kısmı gökten inmedi. Sosyal medya etkileyicileri için Reklam Kurulu'nun 4 Mayıs 2021 tarihli ve 309 sayılı toplantısında ilke kararı olarak kabul edilen bir kılavuz zaten uygulanıyordu. Görünen köy kılavuz istemez derler; reklam hukukunda beş yıl boyunca tam tersi yaşandı ve görünmeyen reklamı bize Kılavuz gösterdi. Fark şurada: İlke kararı düzeyindeki esaslar artık yönetmelik hükmü. Tartışma alanı daraldı, bağlayıcılık netleşti.

Influencer paylaşımlarında "Reklam" etiketi zorunlu mu?

Evet. Yönetmeliğin 23/A maddesine göre paylaşımda "Reklam" ya da "Tanıtım" ifadelerinden birine yer verilmesi zorunlu; bu ifadenin yanında reklam verenin adı veya ticaret unvanı ya da "@[reklam veren] tarafından sağlandı." benzeri bir açıklama bulunacak. Menfaat kavramı geniş tutuldu: para ödemesi, ücretsiz veya indirimli ürün, markanın çekiliş ve kampanya içerikleri, hatta bir etkinliğe davet karşılığında yapılan paylaşımlar da kapsamda (m. 23/A/2).

Etiketin nasıl görüneceği de ayrıntılı biçimde kurala bağlandı:

• Etiket; kullanılan renklerden ve arka fondan ayırt edilebilir, kolayca okunur büyüklükte olacak.
• Tüketici, ekranı kaydırmadan ve başka bir alana yönlendirilmeden, paylaşımla ilk karşılaştığı anda reklamı fark edecek.
• Reklam etiketi, içerikteki diğer etiket ve açıklamalardan önce gelecek ve onlardan açıkça ayrışacak.
• Seriye yayılan içerikte her paylaşım, alıntılanan içerikte her format ayrı ayrı etiket taşıyacak.
• Yalnızca sesli paylaşımlarda -podcast'ler dâhil- yayının başında ve reklamdan önce "[reklam veren] hakkında reklam/tanıtım içerir." ifadesi kullanılacak (m. 23/A/5).

Markalarla yürüttüğümüz uyum taramalarında en sık düzelttiğimiz hata etiketin yokluğu değil; "Reklam" ibaresinin hikâyenin ancak kaydırınca görünen katmanına ya da zeminle aynı tona gömülmesiydi. Yeni metin tam da bu gri alanı kapatıyor. Bir noktanın da altını çizeyim: "Para almadım, sadece ürün geldi" savunması artık geçerli değil; ücretsiz ürün de Yönetmeliğin 23/A maddesinin ikinci fıkrası uyarınca menfaattir. Amaç içerik üreticisini susturmak değil, üreticiyle takipçisi arasındaki güveni korumak. Reklamın da reklam olduğu görünsün, yeter.

Yapay zekâ ile hazırlanan reklamlarda hangi kurallar geçerli?

Yapay zekâ için iki katmanlı bir düzen kuruldu. Yönetmeliğin 18 inci maddesine eklenen sekizinci fıkra, tüketicinin ekonomik davranışını önemli ölçüde etkileyecek biçimde yapay zekâ kullanılmasını ve insandan ayırt edilemeyen dijital karakterlere yer verilmesini "açık, anlaşılır ve ayırt edilebilir" biçimde bildirme yükümlülüğü getiriyor. 27 nci maddeye eklenen on ikinci fıkra ise sahte dijital tanıklığı yasaklıyor.

İkisini karıştırmamak gerekir. Tamamen kurgu bir yapay zekâ karakteri — sanal bir marka yüzü — reklamda kullanılabilir; koşul, bu durumun izleyiciye açıkça bildirilmesi. Buna karşılık gerçek bir kişinin yapay zekâ ile oluşturulmuş dijital kopyasının, gerçeğe aykırı şekilde bir ürünü bizzat deneyimlediği veya tavsiye ettiği izlenimini veren reklamlar kategorik olarak yasak (m. 27/12). Yapay zekâ hukuku tarafında en sık aldığım sorulardan biri "tanınmış birinin sesini klonlayıp reklamda kullansak" olur; cevap artık mevzuatta yazılı ve olumsuz. Kişilik haklarına ilişkin 4721 sayılı Türk Medeni Kanunu'nun 24 üncü maddesi ile kişisel veri boyutu da ayrıca saklı. Dürüst olmak gerekirse belirsiz kalan tek nokta, 18 inci maddedeki "önemli ölçüde etkileme" eşiğinin sınırları; bu çizgiyi Reklam Kurulu'nun 1 Ağustos sonrası vereceği ilk kararlar çizecek.

İndirim reklamlarında "eski fiyat" nasıl belirlenecek?

Mal satışlarında indirimden önceki fiyat, indirimin başlangıç tarihinden önceki on gün içinde uygulanan en düşük fiyat olacak. Meyve ve sebze gibi çabuk bozulabilen mallar ile hizmetlerde ise indirimli fiyattan bir önceki fiyat esas alınacak (Yönetmelik m. 14/3). Üstü çizilen rakam, artık bu kurala göre yazılacak.

Kısa bir hafıza tazeleyeyim. Şubat 2022'den bu yana reklamlarda referans, son otuz günün en düşük fiyatıydı. Fiyat Etiketi Yönetmeliği'nde 11 Ekim 2025 tarihli değişiklikle mağaza etiketleri için süre on güne indirilince, mağazada on gün, çevrimiçi reklamda otuz gün işleyen çift başlı bir rejim doğmuştu. 1 Ağustos 2026'da iki rejim on günde eşitleniyor; perakende ekipleri için ciddi bir uyum yükü ortadan kalkıyor.

Yeniliğin asıl sıkı tarafı kanal kuralı: İndirimden önceki fiyat, yalnızca indirimin yapıldığı satış kanalındaki fiyat geçmişine göre belirlenecek; internetteki fiyat mağaza indirimine referans yapılamayacak (m. 14/5). Kolayca erişilebilen sadakat programı indirimleri (m. 14/6) ile "3 al 2 öde" veya "1.000 TL üzeri alışverişe indirim" gibi koşullu kampanyalar da (m. 14/7) aynı disipline bağlandı. Kasım kampanyalarına hazırlanan e-ticaret ekipleri için fiyat geçmişini kanal bazında kayıt altına almak, artık pazarlama tercihi değil hukuki zorunluluk. Bunun dürüst satıcıya da yararı var: Hayalî yüzde yetmişlerle yarışmak zorunda kalmayacak.

Hedefli reklamcılıkta ve çocuklara yönelik reklamda ne değişti?

Yönetmeliğe eklenen 25/A maddesi, tüketicilerin çevrimiçi davranışları, konum bilgileri ve demografik verileri analiz edilerek yapılan hedefli reklamcılığı bir şeffaflık koşuluna bağlıyor: Reklamın hangi kriterlerle gösterildiği ve bu kriterlerin nasıl değiştirilebileceği bilgisi, tüketiciye doğrudan ve kolay erişilebilir biçimde sunulacak. Tüketicinin çocuk olduğunun bilindiği veya bilinmesinin beklendiği durumlarda ise profillemeye dayalı hedefli reklam tümüyle yasak (m. 25/A/3).

"Bu reklamı neden görüyorum?" sorusunun cevabı böylece platformların lütfu olmaktan çıkıp yükümlülük hâline geliyor. 6698 sayılı Kişisel Verilerin Korunması Kanunu'ndaki aydınlatma ve rıza yükümlülükleri ayrıca geçerli; 25/A maddesi bu tablonun tüketici hukuku cephesini tamamlıyor. Çocuklara profilleme yasağı, Avrupa Birliği'nin Dijital Hizmetler Tüzüğü'ndeki yaklaşımla da aynı çizgide. Çocuğun veri izinden reklam çıkarmak, hiçbir pazarlama hedefiyle meşrulaşacak bir pratik değildi; şimdi adı da açıkça konuldu.

"Çevre dostu" yazmak için artık ne gerekiyor?

Belge gerekiyor. Yönetmeliğin 17 nci maddesine göre çevresel beyan içeren reklamlarda belirtilen sertifika ve onayların; yetkili kurum ve kuruluşlardan, üniversitelerin ilgili bölümlerinden ya da akredite veya bağımsız araştırma, test ve değerlendirme kuruluşlarından alınan belgelerle ispatlanması zorunlu. "Doğa dostu", "yeşil", "sürdürülebilir" gibi genel ifadeler, açıklama yapılmaksızın ya da belirsizlik yaratacak biçimde kullanılamayacak.

Devamı da var: Beyanın, ürünün hangi bölümüne veya yaşam döngüsünün hangi aşamasına ilişkin olduğu reklamda açıkça belirtilecek; ölçüm ve değerlendirme yöntemleri ya reklamın yayınlandığı alanda ya da tüketicinin yönlendirildiği bir sayfada açıklanacak (m. 17/6). Pazarlama dilinin "yeşil aklama" (greenwashing) dediği pratiğin hukuki karşılığı, ispatlanamayan çevresel beyandır. Ambalaja yaprak çizmek kolay; 1 Ağustos'tan sonra o yaprağın arkasına akredite bir rapor koymak şart.

Tüketici yorumlarında ve şikâyet platformlarında ne değişiyor?

Yönetmeliğin 28/B maddesine göre internet ortamındaki tüketici değerlendirmelerini yalnızca o mal veya hizmeti gerçekten satın aldığı doğrulanan kişiler yapabilecek; satın alma doğrulaması yapılamayan mecralardan alınan yorumlar yayınlanamayacak. Şikâyet platformlarında satıcıya tanınan cevap süresi ise yetmiş iki saatten kırk sekiz saate indi (m. 28/C).

Ayrıntılar tüketici lehine işliyor. Yorumlar; olumlu-olumsuz ayrımı yapılmadan, tarih veya puan gibi objektif bir ölçütle sıralanarak en az bir yıl yayında kalacak. Satışı artırmak için sahte yorum yazdırmak üzere anlaşma yapmak veya hizmet satın almak açıkça yasaklandı (m. 28/B/8). Mevzuata aykırı sağlık beyanı içeren yorumlar yayınlanamayacak; mağduriyet giderildiyse bu bilgi, ilk değerlendirmeyle aynı yerde duyurulacak. Kırk sekiz saat içinde cevap gelmezse şikâyet doğrudan yayınlanacak. Beş yıldızın arkasında gerçek bir alışveriş var mı sorusu, bundan böyle tüketiciye değil sistemin kendisine soruluyor.

Gözden kaçan diğer yenilikler neler?

Paketin manşetlere daha az taşınan hükümleri de en az manşetler kadar etkili:

• Akademik unvanların reklamlarda yanıltıcı biçimde kullanılması, tüketicinin bilgi ve tecrübe eksikliğinin istismarı sayılan hâller arasına eklendi (m. 7/5).
• Önceden ilan edilmiş objektif kriterlere dayanmayan ve menfaat karşılığında verilen ödüllere reklamlarda yer verilemeyecek (m. 27/13); satın alınmış "yılın en iyisi" plaketleri vitrinden iniyor.
• Yasa dışı bahis ve kumarın yanına yasa dışı şans oyunları da reklam yasağı kapsamına alındı (m. 27/3).
• Takviye edici gıdaların, normal beslenmenin yerine geçtiği izlenimini veren reklamları yasaklandı (m. 27/10); bu ürünler sağlık beyanı kapsamındaki hususlar dışında karşılaştırmalı reklama konu olabilecek (m. 8).
• Beşerî tıbbi ürün, elektronik sigara, tütün mamulleri ve alkollü içkilere ilişkin reklam yasağı, özel kanunlardaki mevcut düzenin teyidi olarak Yönetmeliğe açıkça yazıldı (m. 27/11).

Kurallara aykırı reklamın cezası ne kadar?

Yaptırım çerçevesini 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun'un 61, 63 ve 77 nci maddeleri çiziyor. Reklam Kurulu; reklamı durdurma, aynı yöntemle düzeltme, idari para cezası ve gerekli görülen hâllerde üç aya kadar tedbiren durdurma kararı verebiliyor. İnternet üzerinden yapılan aykırı reklamlarda erişimin engellenmesi de uygulanan yaptırımlar arasında.

Rakamlar caydırıcı. Ticaret Bakanlığı'nın 2026 yılına ilişkin açıklamasına göre idari para cezasının üst sınırı mecraya göre değişiyor: televizyon reklamlarında 31.808.530 TL, internet reklamlarında 8.635.800 TL, afiş ve açık hava mecralarında 863.580 TL. Tutarlar her yıl yeniden değerleme oranıyla güncelleniyor; 1 Ocak 2026 itibarıyla artış oranı yüzde 25,49 oldu. Durdurma kararına uyulmaması hâlinde ceza her ihlalde yeniden kesilebiliyor. Tablo kâğıt üzerinde kalmıyor: Reklam Kurulu, 14 Mayıs 2026 tarihli 369 sayılı toplantısında görüştüğü 156 dosyanın 146'sında aykırılık tespit etti; yaklaşık 23 milyon TL ceza ve 17 erişim engeli kararı verdi.

Reklam hukuku dosyalarında müvekkillere ilk hatırlattığım gerçek şu: Yaptırımın muhatabı yalnızca marka değil; paylaşımı yapan sosyal medya etkileyicisi de Reklam Kurulu gündemine girebiliyor. Influencer sözleşmelerindeki etiketleme yükümlülüğü ve rücu hükümleri bu yüzden süs değil, sigorta.

Markalar ve içerik üreticileri 1 Ağustos'a kadar ne yapmalı?

Kurumlara verdiğim uyum eğitimlerinde yol haritasını beş adımda anlatıyorum:

1. Envanteri çıkarın. Yayında kalan iş birliği içeriklerini tarayın; etiketi eksik, gömülü ya da silik olanları güncelleyin veya arşivleyin.
2. Etiket standardı kurun."Reklam" ya da "Tanıtım" ibaresini ve reklam verenin adını; hikâye, video ve sesli içerik için ayrı şablonlarla sabitleyin.
3. Sözleşmeleri revize edin. Etiketleme yükümlülüğünü, içerik onay sürecini ve aykırılık hâlinde rücu hükmünü etkileyici sözleşmelerine açıkça yazın.
4. Fiyat kaydı tutun. Her satış kanalında son on günün fiyat geçmişini ayrı ayrı kayıt altına alın; indirim kurgusunu yayına almadan önce bu veriyle test edin.
5. Yapay zekâ envanteri yapın. Reklamlarda kullanılan yapay zekâ karakterlerini işaretleyin; gerçek kişilerin dijital kopyalarını içeren senaryoları yayından kaldırın.

Altıncı adımı da ekleyeyim: Yorum ve şikâyet süreçlerinizi kırk sekiz saatlik cevap ritmine göre yeniden kurun. Sağlam hazırlık, en ucuz savunmadır.

Sık sorulan sorular

Yeni reklam yönetmeliği ne zaman yürürlüğe girecek?

1 Ağustos 2026'da. Değişiklik yönetmeliği, 1 Temmuz 2026 tarihli ve 33297 sayılı Resmî Gazete'de yayımlandı.

Ücretsiz gönderilen ürünü paylaşmak reklam sayılır mı?

Evet. Ücretsiz ya da indirimli ürün de menfaattir; paylaşımda "Reklam" veya "Tanıtım" ibaresi ve reklam verenin adı zorunludur (Yönetmelik m. 23/A).

"Reklam" etiketi paylaşımda nereye yazılmalı?

İlk bakışta, ekran kaydırılmadan görünecek konuma; zeminden ayrışan renkte, okunur büyüklükte ve diğer tüm etiketlerden önce gelecek şekilde (m. 23/A/4).

Yapay zekâ karakteri reklamda kullanılabilir mi?

Kullanılabilir; karakter insandan ayırt edilemiyorsa bu durum açıkça belirtilir (m. 18/8). Gerçek bir kişinin dijital kopyasıyla gerçeğe aykırı deneyim veya tavsiye izlenimi vermek ise yasaktır (m. 27/12).

İndirim etiketinde eski fiyat hangi fiyattır?

Mallarda, indirimin başlangıcından önceki on gün içinde uygulanan en düşük fiyattır. Hizmetlerde ve çabuk bozulan mallarda indirimli fiyattan bir önceki fiyat esas alınır (m. 14/3).

Kurallara uymayan marka veya influencer'ı ne bekliyor?

Reklam Kurulu; durdurma, düzeltme, idari para cezası ve üç aya kadar tedbiren durdurma uygulayabilir; internette erişim engeli gündeme gelir. 2026'da ceza üst sınırı televizyonda 31,8 milyon TL, internette 8,6 milyon TL'dir.

Şeffaf reklam kime kazandırır?

Herkese. Tüketici, kimin hangi sıfatla konuştuğunu bilerek karar verir. Dürüst marka, hayalî indirimlerle ve satın alınmış yıldızlarla yarışmaktan kurtulur. Sosyal medya etkileyicisi ise en değerli sermayesini -takipçisinin güvenini- kurumsal bir zemine oturtur. Hukuk burada yeniliğin freni değil, emniyet kemeridir.

Sekiz yüzyıl önce söylenmiş bir söz, 1 Ağustos 2026'dan itibaren reklamın da anayasası: "Ya olduğun gibi görün, ya göründüğün gibi ol." Etikete sığan iki hece kimseyi küçültmez; asıl gizlemek küçültür.

- Av. Ahmet Karaca; Bilişim hukuku, yapay zeka hukuku, kripto varlık hukuku, siber suçlar ve kripto dolandırıcılık suçları alanlarında ihtisaslaşmış multidisipliner bir teknoloji hukukçusudur.