İnsanları Gittikleri Kafelere Göre Sınıflandırmayalım
Bir kafeye giriyorsunuz. Bir masada öğrenciler, başka bir masada bilgisayarının başında çalışan bir genç, biraz ileride arkadaşlarıyla sohbet eden insanlar, bir köşede kitap okuyan biri, başka bir masada ailesiyle kahve içen insanlar var.
Şimdi dönüp şu soruyu soruyoruz:
“Bunların hangisi bu kafeye yakışıyor?”
Bence asıl sorun burada başlıyor.
Çünkü insanları tercih ettikleri kafeye, giydikleri kıyafete, yaşlarına, sosyal çevrelerine ya da dış görünüşlerine göre sınıflandırmak, bir markayı analiz etmekten çok, bunu dile getiren kişinin kendi önyargısını ortaya koyar.
Son dönemde Nevada Coffee hakkında yapılan bazı yorumlarda da buna benzer bir yaklaşım görüyorum. “Şu insanlar gidiyor”, “şu yaş grubu tercih ediyor” veya “burası şu kesimin mekânı” gibi değerlendirmeler, markanın kendisinden çok müşterilerini kategorize ediyor.
Oysa bir kahve markasının başarısını, müşterisinin kim olduğundan önce müşterisine ne sunduğuyla değerlendirmek gerekir.
Nevada Coffee tek bir kitleye mi hitap ediyor?
Benim bir etkinlik kapsamında Diyarbakır’daki Nevada Coffee mağazasında gördüğüm tablo, tek tip bir müşteri profiline işaret etmiyordu. Öğrenciler vardı, çalışanlar vardı, arkadaş grupları vardı, kitap okuyanlar vardı, aileler vardı, etkinliklere katılan gençler vardı.
Bir kahve mekânında “amfi”yi ilk defa Diyarbakır’da gördüm. Hem de devasa bir amfi. Ayrıca etkinlikler için kocaman bir sahne bulunuyor. Öğrenciler için sessiz ve kapalı bir bölüm de ayırmışlar.
“Dilediğiniz içeceği dışarıdan getirebilirsiniz.” diye bir yazı da kapısında vardı.
Bu ne demek?
“Bizden kahve, su veya pasta almak zorunda değilsiniz. Siz sadece sınavlarınıza hazırlanın.”
Bu sosyal sorumluluk yaklaşımı, oldukça başarılı bir proje.
Bu çeşitlilik aslında bir marka açısından önemli bir avantajdır.
Çünkü güçlü bir marka, kendisini yalnızca belirli bir yaş grubunun, gelir grubunun veya sosyal çevrenin mekânı olarak konumlandırmak zorunda değildir. Tam tersine, farklı insanların aynı mekânda kendilerine bir kullanım alanı bulabilmesi, markanın kapsayıcılığını güçlendirir.
Diyarbakır’daki Nevada Coffee’de benim dikkatimi çeken de tam olarak buydu. Kütüphane, çalışma alanları, etkinlik bölümleri ve amfi gibi unsurlar, mekânın yalnızca kahve tüketilen bir yer olarak tasarlanmadığını gösteriyordu.
Ben burada bir kısa film yarışmasının ödül törenine de katıldım. Bu ayrıntı küçük görünebilir. Ancak marka stratejisi açısından önemli. Çünkü bir kahve mağazası aynı zamanda insanların buluştuğu, çalıştığı, okuduğu ve etkinlik düzenlediği bir alana dönüşüyorsa artık yalnızca ürün değil, deneyim satmaya başlıyor demektir.
Kafeler artık sadece kahve satmıyor
Dünyanın birçok kentinde kafe kültürü değişiyor. İnsanlar kafeleri yalnızca kahve içmek için kullanmıyor. Çalışıyor, toplantı yapıyor, kitap okuyor, arkadaşlarıyla buluşuyor, ders çalışıyor, bazen de hiçbir şey yapmadan birkaç saat geçirmek istiyor.
Dolayısıyla yeni nesil kahve markalarının rekabeti yalnızca kahvenin tadında değil; mekân, deneyim, erişilebilirlik ve marka algısında da yaşanıyor.
Nevada Coffee’nin bazı mağazalarında ortaya çıkan geniş kullanım alanlarını da bu açıdan değerlendirmek gerekiyor.
Burada önemli olan sadece mağazanın kaç metrekare olduğu değil, o metrekarenin müşteriye nasıl bir değer sunduğudur.
Eleştiri başka, sınıflandırma başka
Elbette Nevada Coffee eleştirilebilir. Kahvesini beğenmeyebilirsiniz. Fiyatlarını yüksek bulabilirsiniz. Hizmet kalitesini yetersiz görebilirsiniz. Bir mağazadaki deneyiminizden memnun kalmayabilirsiniz. Bunların tamamı meşru tüketici değerlendirmeleridir.
Bir markanın büyümesi, eleştiriden muaf olduğu anlamına gelmez. Ancak “Ben bu kahveyi beğenmedim.” demek ile “Bu kafeye şu insanlar gider.” demek arasında önemli bir fark vardır.
İlki kişisel deneyimdir.
İkincisi ise sosyal sınıflandırmadır.
Bir insanın hangi kafede kahve içtiği, onun eğitimini, kültürünü, gelirini, zekâsını veya toplumdaki değerini göstermez.
Aynı şekilde pahalı bir kafeye gitmek de insanı daha “kaliteli”, daha mütevazı bir kafeye gitmek de daha “sıradan” yapmaz. Çünkü kahve sadece kahvedir.
Mekân ise kişinin o günkü ihtiyacına göre değişen bir tercihtir.
Nevada Coffee, yerli ve başarılı bir marka. Yabancı menşeli bir marka olsaydı aynı eleştirilerin yapılabileceğini de hiç sanmıyorum. Aynı durum diğer yerli ve yerel markalar için de geçerli.
“Nevada Coffee’ye şu insanlar gider” demek ne kadar doğru?
Bence bu noktada Nevada Coffee hakkında üretilen bazı genellemeleri ayrıca sorgulamak gerekiyor.
Bir markanın müşterileri arasında öğrencilerin bulunması, o markanın “öğrenci mekânı” olduğu anlamına gelmez. Gençlerin bulunması, markanın yalnızca gençlere hitap ettiği anlamına gelmez. Çalışanların bilgisayarlarıyla oturması, oranın sadece beyaz yakalıların mekânı olduğunu göstermez. Ailelerin kahve içmesi de markayı aile kafesine dönüştürmez.
Çünkü modern tüketici davranışı artık bu kadar basit değil.
Aynı insan, farklı günlerde farklı ihtiyaçlarla farklı mekânları tercih edebilir. Bugün ders çalıştığı yerde yarın arkadaşlarıyla buluşabilir. Bir başka gün ailesiyle kahve içebilir. Başka bir gün bilgisayarını açıp çalışabilir.
Dolayısıyla Nevada Coffee’yi tek bir insan grubuyla özdeşleştirmeye çalışmak, hem tüketici davranışını hem de markanın sunduğu deneyimi gereğinden fazla basitleştirmek olur.
Üstelik benim gördüğüm kadarıyla Nevada Coffee’nin temel yaklaşımında insanları yaşına, mesleğine, gelirine veya sosyal çevresine göre ayıran bir marka anlayışı bulunmuyor. Tam tersine, farklı insanların aynı mekânda bir arada bulunabileceği bir deneyim oluşturma çabası öne çıkıyor.
Bu nedenle “Nevada Coffee şu insanların mekânıdır.” şeklindeki kesin ifadeler, markanın kendi ortaya koyduğu deneyimden çok, dışarıdan üretilen bir algıya dayanıyor.
Daha açık söylemek gerekirse, ortada markanın kendi söyleminden kaynaklanan bir sınıflandırmadan ziyade, markaya dışarıdan böyle bir kimlik yükleme çabası var.
Bu nedenle bu tür genellemelerin yalnızca yanlış değil, zaman zaman maksatlı bir algı üretme çabasına dönüşebileceğini de düşünüyorum.
Çünkü bir markayı anlatmanın en kolay yolu, onun müşterilerini etiketlemektir. Ama bu, markayı anlamanın doğru yolu değildir.
Markanın yapması gereken ne?
Nevada Coffee açısından benim önerim oldukça basit: Marka, müşterilerini tanımlamaya çalışmak yerine, onlara sunduğu deneyimi daha fazla anlatmalı.
Öğrenciye daha fazla çalışma alanı.
Çalışana buluşma ve çalışma imkânı.
Kitap okuyana sakin bir ortam.
Aileye birlikte vakit geçirebileceği bir mekân.
Arkadaş grubuna buluşma noktası ve etkinlik düzenleyenlere sosyal alan…
Yani iletişimin merkezine “Kimler geliyor?” sorusunu değil, “Burada neler yapılabiliyor?” sorusunu koymak…
Bu yaklaşım Nevada Coffee’nin kurumsal kimliğiyle de daha uyumlu olacaktır. Çünkü güçlü markalar müşterilerine kim olduklarını sormaz; onlara kendilerini rahat hissedebilecekleri bir deneyim sunar.
İnsanları mekânlarına göre sınıflandırmayalım
Bence artık şu alışkanlıktan vazgeçmemiz gerekiyor:
“Şu restorana şu insanlar gider.”
“Şu kafeye şu insanlar gider.”
“Şu mekânda kaliteli insanlar var.”
“Şuraya ancak şu gelir grubu gider.”
Bunların hiçbiri sağlıklı marka analizi değildir.
Nevada Coffee’ye bakarken benim gördüğüm ise bundan farklı: Farklı yaşlardan, farklı mesleklerden ve farklı yaşam biçimlerinden insanların aynı mekânda bulunabildiği bir kahve deneyimi var.
Bence bunun adı bir “müşteri kitlesi” değil, çeşitlilik.
Bir markanın herkese hitap etmeye çalışması, herkese aynı ürünü satması anlamına gelmez. Herkese kapısının açık olması anlamına gelir.
Nevada Coffee’nin de bu noktada en güçlü marka vaadi, belirli bir insan grubunu seçmek değil, farklı insanların kendilerine bir alan bulabilmesini sağlamak olabilir.
Sonuçta mesele Nevada Coffee’ye kimlerin gittiği değil, Nevada Coffee’nin kimlere kapısını açabildiğidir.
Ve bir kahve markasını değerlendirirken masalardaki insanların kim olduğuna da bakmamak lazım. Çünkü iyi bir kafe insanlara “Sen buraya ait misin?” diye sormaz.
Bir masa açar.
Bir sandalye koyar.
Kahveyi hazırlar.
Gerisini insanın tercihine bırakır…
İnsanları hangi kafeye gittiklerine göre sınıflandırmak kolaydır; asıl mesele, farklı insanların aynı mekânda kendini rahat hissedebilmesini sağlamaktır.
Nevada Coffee’nin gücü de tam burada: Birilerini seçmekte değil, herkese yer açmakta…
Adnan Ateş
Ekovizyon Dergisi
