İnternetin neredeyse hemen her destinasyon ve sektörde devrim niteliğindeki artan kullanıcı sayısı ve geliştirilen uygulama çözümlerinden yiyecek-içecek dünyası da oldukça fazla etkilendi ve daha görünür, daha hızlı çeşitlenir oldu. Sektöre kavramlar ve konseptler o kadar hızlı giriyor ve o kadar hızlı da evriliyor ki deneyimlemeyi isteyenler veya ne olduğunu anlamaya çalışanlar çoğunlukla yetişmekte zorlanıyor.
Bir dönem fine dining konuştuk; sonra fast casual, grab & go, üçüncü nesil kahveciler, cloud kitchen derken şimdi önümüzde yeni artık yeni bir kavramımız var: fresh casual.
Peki gerçekten yeni bir dönem mi başladı, yoksa sektör yine kendisine yeni ve havalı bir isim mi buldu? Belki de yeni bir restoran türünden değil, yeni bir müşteriden söz ediyoruz.
Ben işin ikinci kısmından çok birinci kısmıyla ilgileniyorum. Çünkü yaklaşık 26 yıldır bu sektörün içinde yatırımcısıyla, işlemecisiyle, şefiyle, tedarikçisiyle ve en önemlisi müşteriyle karşı karşıya olduğumda gördüğüm bir gerçek var:
Restoran değişmeden önce müşteri değişiyor.
Yeni tüketicinin beklentileri
Günümüzün müşterisi hızlı yemek istiyor ama fast food yemek istemiyor. Sağlıklı beslenmek istiyor ama lezzetten vazgeçmiyor. İyi bir mekânda oturmak istiyor ama fine dining formalitesi aramıyor. Telefonundan sipariş vermek istiyor ama restorana girdiğinde de insani bir temas bekliyor.
Ürünün içeriğini, nereden geldiğini ve kendisine ne sunduğunu daha fazla sorguluyor. Ve bütün bunların sonunda çok basit ama çok acımasız bir soru soruyor:
“Verdiğim paraya değdi mi?”
Bana göre “fresh casual” tam olarak bu soruların kesiştiği yerde doğuyor.
Fresh casual bir işletme anlayışı
Fresh casual denildiğinde gözünüzün önüne hemen bowl, avokado, smoothie ve salata gelmesin. Fresh casual’un bir yemek çeşidi değil, bir işletme anlayışı olduğunu bilelim. Bir Akdeniz restoranı fresh casual olabilir. Bir burgerci olabilir. Bir Anadolu lokantası olabilir. Hatta iyi kurgulanmış bir dönerci veya pideci bile olabilir.
Ben fresh casual’ı altı temel unsurla tarif ediyorum: tazelik, lezzet, hız, kişiselleştirme, deneyim ve erişilebilir fiyat.
Dünyada değişen tüketici davranışları
ABD’de başlayan fast casual dönüşümünün bugün farklı bir noktaya geldiğini hem seyahatlerimde hem de çevremden aldığım geri bildirimlerde görüyorum. İngiltere, Almanya, Fransa, İspanya ve İtalya gibi büyük Avrupa pazarlarında sağlıklı yaşam, kişiselleştirilebilir menüler, protein odaklı beslenme, içerik şeffaflığı ve hızlı servis özellikle genç tüketicide daha görünür hale geliyor.
Burada benim için önemli olan kaç restoranın kapısında “fresh casual” yazması değil. Asıl mesele tüketicinin davranışındaki değişim. Müşteri artık aynı öğünde hız, kalite, tazelik, lezzet, sağlık, deneyim ve değer arayabiliyor, isteyebiliyor.
Türkiye için yerel bir model
Türkiye’ye geldiğimizde konu daha ilginç hale geliyor. Çünkü biz fresh casual yapmak için Amerika’daki bir bowl markasını kopyalamak zorunda değiliz. Bizim zaten mercimek çorbamız, zeytinyağlılarımız, yoğurdumuz, bulgurumuz, ızgaramız, dönerimiz, pidemiz, kebabımız ve mevsimsel yemeklerimiz var.
Ülkemizden, İstanbul’umuzdan bir saha örneği olarak “Bizim Lokanta” gibi yeni nesil lokanta modellerine bakabiliriz. Ben Bizim Lokanta’ya kesin bir etiket yapıştırıp “bu bir fresh casual markadır” demekten ziyade, geleneksel esnaf lokantası kültürünün bugünün hızına ve beklentilerine yaklaşan yerel bir izdüşümü olarak görüyorum. Ürünü görme, seçme, hızlı alma ve ulaşılabilir bir öğün deneyimi; konuştuğumuz modelin önemli parçalarıyla örtüşüyor.
Asıl soru şu: Bu modeli bir adım daha ileri götürürsek ne olur? Porsiyonu daha fazla kişiselleştirir, içerik ve alerjen bilgisini görünür hale getirir, protein-sebze-karbonhidrat dengesinde müşteriye seçim hakkı verir, dijital siparişi fiziksel restoranla bütünleştirir ve bütün bunları güçlü bir mimari ve operasyon kurgusuyla birleştirirsek, Türkiye’ye özgü gerçek bir fresh casual modeli ortaya çıkabilir.
Serviste kontrollü bir hibrit model
Burada tabldot ile klasik masaya servis arasında önemli bir çizgi var. Fresh casual’ın tek bir zorunlu servis modeli yok. Ancak benim Türkiye için ideal gördüğüm model, self-servis ile full-service arasında kontrollü bir hibrit.
Müşteri içeri girer, ürünü görür ve seçer. Tabldot mantığındaki gibi hızlıdır ama tabldot hissi vermez. Tabağı o anda personel tarafından porsiyonlanır; müşteri ister proteinini artırır ister pilav yerine sebze seçer, ister tabağını daha hafif kurar. Ödemesini yapar ve masasına geçer. Yemeğini bitirdiğinde tabağını mutlaka kendisinin kaldırması gerekmez; masa temizliği ve boşların toplanması işletmenin sorumluluğunda kalır.
Gör › Seç › Kişiselleştir › Öde › Otur › Ye
Masaya servis tamamen yanlış değildir. Bazı konseptlerde sipariş kasadan verilip yemek masaya getirilebilir. Fakat garsonun masaya gelip sipariş aldığı, uzun servis ritüelinin başladığı noktada model casual dining’e yaklaşır.
Fresh casual’da amaç müşteriyi kendi garsonu yapmak değil; serviste müşteriye değer katmayan adımları ortadan kaldırmaktır.
Bizim Lokanta modelinden bir adım sonrası
Şimdi bunu gözümüzde canlandıralım. Bizim Lokanta benzeri hızlı ve anlaşılır bir yemek hattını düşünelim; fakat menü daha kısa, ürün hikâyesi daha görünür, porsiyonlar daha kontrollü ve kişiselleştirilebilir olsun. Bir veya iki çorba, günlük zeytinyağlılar, iyi bir döner ya da günlük değişen et, tavuk ve balık seçenekleri, bulgur veya pirinç, iyi yoğurt, salata ve birkaç tatlı…
Öğle yemeğine gelen biri mercimek çorbasını, 120 gram eti, bulgurunu, cacığını ve mevsim salatasını birkaç dakika içinde alabilsin. Spor yapan genç müşteri proteinini artırabilsin. Başka biri eti çıkarıp zeytinyağlı ve yoğurtla tabağını kurabilsin. Ofise dönecek kişi paketini hızla alıp çıkabilsin. Akşam gelen müşteri aynı ürünü daha rahat bir ortamda oturarak yiyebilsin.
Yemek hızlı servis edilsin ama “hızlı hazırlanmış yemek” hissi vermesin. İyi hazırlanmış yemeğin hızlı servis edilmiş hali olsun. Ve bütün bunların içinde en önemli şeyi unutmayalım: Yemek lezzetli olmak zorunda.
Ne Amerikan bowl restoranının kopyası ne klasik esnaf lokantasının biraz daha şık dekore edilmiş hali. İkisinin arasında, Türkiye’ye ait yeni bir model.
Fresh casual önce operasyon, sonra mimari
Bir restoranın fotoğrafta güzel görünmesi onun iyi bir restoran olduğu anlamına gelmez. Müşteri akışı, mutfak akışı, mal kabul, üretim, servis, paket alım, kurye trafiği, kasa ve oturma düzeni birlikte çözülmemişse en güzel mekân bile operasyonda problem çıkarır.
Bu nedenle benim için fresh casual önce bir operasyon modelidir. Mimari ise o operasyonun fiziksel karşılığıdır. Mutfak, servis, kasa, oturma alanı, paket servis ve dijital sipariş sistemi daha proje aşamasında birlikte düşünülmelidir.
Fiyat ve değer dengesi
Taze ürün, birkaç sağlıklı reçete, iyi bir mimari, şık ambalaj ve güçlü bir sosyal medya hesabını bir araya getirip yüksek fiyat koyduğunuzda fresh casual yaratmış olmuyorsunuz. Bence ülkemizde özellikle fiyat-değer dengesi bu modelin en kritik sınavlarından biri olacak.
Müşteri artık yalnızca “Yemek güzel mi?” diye sormuyor. “Bunun için ödediğim paraya değer mi?” diye de soruyor. Bu soruya cevap veremeyen konseptlerin sürdürülebilir olmakta zorlanacağını düşünüyorum.
Yeni tüketicinin restoran standardı
Ben “yarından itibaren herkes fresh casual olacak” demiyorum. Ama tüketicinin beklentilerinin bu yöne hareket ettiğini çok net görüyorum. Hız istiyor. Tazelik istiyor. Lezzet istiyor. Kendisine göre seçim yapmak istiyor. İyi bir ortam istiyor. Ve fiyatın karşılığını istiyor.
Bu nedenle fresh casual’ı gelip geçici bir restoran trendinden çok yeni tüketicinin restoran standardı olarak okuyorum.
Türkiye açısından fırsat ise dünyanın modelini kopyalamak değil; Anadolu’nun ürününü, bizim yemek kültürümüzü ve misafirperverliğimizi yeni nesil operasyon, teknoloji, mimari, hız ve doğru fiyatla yeniden yorumlamak.
Çünkü yeni gündem “fresh casual” tabelası asmak değil. Esas gündem yeni tüketiciyi doğru okumak.
