Belirsizlik ortamında yeni rekabet avantajı: Pazarlama stratejisi

ABD'de küresel ticareti yakından ilgilendiren tarife düzenlemelerinin hukuki geçerliliği, Şubat 2026'da Yüksek Mahkeme önüne taşındı. Mahkemenin bu tarifelerin bir kısmını geçersiz kılan kararı, hangi gümrük ve tarife uygulamalarının kalıcı olacağı konusunda sektörde ciddi bir belirsizlik yarattı; düşük değerli gönderilere yönelik "de minimis" muafiyetinin durumu gibi bazı başlıklar hâlâ netlik kazanmış değil. Sektör temsilcileri, bu tür ard arda gelen mahkeme kararları ve kararname değişikliklerinin artık lojistik ve e-ticaret firmaları için olağan bir iş ortamı gerçeği haline geldiğini, bu ortamda öne çıkan şirketlerin ise operasyonel güçleriyle değil, doğru kurulmuş bir pazarlama stratejisi ve müşteri iletişimiyle ayrıştığını belirtiyor.

Konuya pazarlama perspektifinden değerlendirmede bulunan isimlerden biri de küresel lojistik ve e-ticaret tedarik zinciri alanında 25 yılı aşkın pazarlama ve marka stratejisi tecrübesine sahip, ABD merkezli AJ Worldwide Services'te Kilit Müşteri Direktörü (Director-Key Accounts) olarak görev yapan Sanjay Mantri oldu. Mantri, bu tür düzenleme dalgalanmalarının şirketleri şaşırtan bir gelişme olmaktan çok, önceden var olan pazarlama ve müşteri iletişimi zafiyetlerini gün yüzüne çıkaran bir turnusol kağıdı işlevi gördüğünü söylüyor: "Yüksek Mahkeme bir tarifeyi iptal ederken aynı gün başka bir kararname yeni bir tarifeyi ayakta tutabiliyorsa, bu ortamda 'bekle ve gör' stratejisi bir tercih değil, bir pazarlama ihmalidir. Güçlü bir pazarlama stratejisine ve şeffaf müşteri iletişimine sahip firmalar, her yeni mahkeme kararını beklemeden fiyatlandırma mesajlarını esnek kurgulamaya, müşterilerini olası senaryolar konusunda önceden bilgilendirmeye çoktan başlamıştır."

"Pazarlamada öngörü, tepkiselliğin önüne geçmeli"

Mantri, böylesi düzenleme dalgalanmalarının asıl sınadığı şeyin şirketin taşıma kapasitesi değil, müşteriyle kurduğu güven ilişkisi ve pazarlama refleksleri olduğunu vurguluyor: "Bir lojistik firmasının krize karşı ne kadar dayanıklı olduğu, kriz geldiğinde değil, kriz gelmeden önce müşterisiyle nasıl bir güven ilişkisi kurduğunda ortaya çıkar. Şeffaf fiyatlandırma, gerçek zamanlı bilgilendirme ve doğru marka konumlandırması olmayan bir şirket için her yeni mahkeme kararı ya da kararname haberi bir müşteri kaybı riskine dönüşür. Bunlara sahip bir şirket içinse aynı haber, sadece pazarlama iletişim planının güncellenmesi gereken bir veri noktasıdır."

İş dünyasında pazarlama stratejisinin artık yalnızca tanıtım değil, kriz yönetiminin de bir parçası haline geldiğini belirten Mantri, kendi kariyerinde bu yaklaşımı somut örneklerle uyguladığını anlatıyor. Amazon'un Hizmet Sağlayıcı Ağı (Service Provider Network) ekosistemi kapsamında Hindistan merkezli 200'den fazla satıcının ABD pazarına erişimini sağlayan pazarlama odaklı bir lojistik modeli tasarlarken, ihracatçı davranışını, fiyat hassasiyetini ve mevsimsel talep dalgalanmalarını önceden analiz ettiğini, bu pazar araştırmasının altı yılda yaklaşık 16 milyon dolarlık satış hacmi yaratan bir programa dönüştüğünü belirtiyor. Mantri, "Sektör hangi alanda olursa olsun, dışarıdan gelen bir düzenleme değişikliği sizi hazırlıksız yakalıyorsa, sorun o düzenlemede değil, kendi pazar araştırması ve müşteri iletişimi sisteminizdedir" diyor.

Marka güveni, artık en güçlü pazarlama aracı

Kariyeri boyunca pazar araştırması, rakip analizi ve marka konumlandırması üzerine çalışan Mantri, özellikle ilaç ve sağlık ürünleri gibi hassas taşımacılık gerektiren alanlarda, doğru marka konumlandırmasının müşteri güvenini kazanmada belirleyici olduğuna dikkat çekiyor. AJ Worldwide'ın ilaç lojistiği segmentinde geliştirdiği "ürün bütünlüğü" marka kimliği, bu pazarlama yaklaşımının somut bir örneği olarak gösteriliyor. COVID-19 döneminde uçuşların büyük ölçüde durduğu bir dönemde, yolcu uçaklarının kargo taşımacılığına yönlendirilmesi gibi alışılmadık bir çözümün hayata geçirilmesinde rol alan Mantri, bu tür kriz anlarında müşteriyle kurulan şeffaf iletişimin, hizmetin kendisi kadar önemli hale geldiğini vurguluyor: "iHerb gibi büyük ölçekli bir e-ticaret müşterisinin milyonlarca tüketiciye kesintisiz ulaşabilmesini sağlamak, sadece bir lojistik başarısı değil, aynı zamanda bir marka güveni inşası meselesiydi."

Günlük 100-150 yeni müşteri talebini ve yaklaşık 100 aktif teklif revizyonunu analiz ederek fiyatlandırmayı etkileyen değişkenleri belirleyen ve bu bulguları otomatik, gerçek zamanlı fiyatlandırma sistemlerine dönüştüren Mantri, veri analitiğinin artık pazarlama iletişiminin ayrılmaz bir parçası olduğunu söylüyor: "Müşteri her zaman hız kadar öngörülebilirlik ve şeffaflık arıyor. Doğru veriyle desteklenmeyen hiçbir pazarlama mesajı bugün inandırıcı olmuyor. Özellikle şimdi, mahkeme kararlarıyla tarife tablosu ay be ay değişebilirken, müşterilerin güncel maliyet gerçeğini anlamasını sağlamak da pazarlama fonksiyonunun sorumluluğu haline geldi."

Uluslararası platformlarda pazarlama vizyonu

Rakip analizinden marka konumlandırmasına, dijital pazarlama otomasyonundan tüketici davranışı araştırmasına uzanan geniş bir yelpazede çalışan Mantri, uluslararası platformlarda da pazarlama alanındaki birikimini paylaşıyor. WCA Annual Convention 2025 (Dubai) ve WIN Worldwide Independent Network Genel Kurulu 2025 (Sevilla) gibi küresel etkinliklerde konuşmacı olarak yer alan Mantri, pazarlama stratejisi ve marka güveninin uluslararası ticarette nasıl rekabet avantajına dönüştüğünü katılımcılarla paylaştı.

Sanjay Mantri, sözlerini şöyle tamamlıyor: "Lojistik artık bir arka plan hizmeti olmaktan çıktı, markanın kendisi haline geldi. Tarifeler değişebilir, mahkeme kararları güzergahları yeniden çizebilir; ama doğru pazar araştırmasıyla ve doğru pazarlama stratejisiyle inşa edilmiş bir müşteri güveni, her krizde şirketleri ayakta tutan asıl sermayedir."