Sevimli bir patlıcan Çinli genç yetişkinleri nasıl fethetti?

Stella Huang, 2021 yılında Covid nedeniyle işsiz kaldığında ilk Jellycat peluş oyuncağını satın aldı.

Pekin, Çin'de, hatta belki de dünyadaki en sıkı karantina önlemlerinin uygulandığı yerdi.

Evinde oldukça çok zaman geçiren Stella, peluş oyuncağıyla oynamaya başladı.

O günlerde hislerini, "Herkes gergin hissediyordu ve kimse bir sonraki saniye ne olacağını bilmiyordu" diye anlatıyor.

Bugün 32 yaşında olan Stella, turizm sektöründe satış müdürü olarak çalışıyor ve Jellycat oyuncakları almaya devam ediyor.

Koleksiyonu 120 oyuncağa ulaştı. Bu oyuncaklara yaklaşık beş bin dolar para harcadı.

"Benim yaşımda, başkalarına anlatamayacağınız birçok şey var. Karşılaştığımız sorunlar eskisinden çok daha karmaşık" diyor iç çekerek.

"Peluş oyuncaklar duygularımı düzenlememe yardımcı oluyor" diye açıklıyor.

Stella ve çok sayıda Çinli kadın daha Jellycat oyuncakların hızla yayılmasına büyük katkı yaptı.

İngiltere'den kurulan şirketin geliri 2024 yılı kayıtlarına göre üçte iki oranında artarak 438 milyon dolara ulaştı.

Pekin merkezli Moojing Market Intelligence'ın tahminlerine göre, büyük e-ticaret platformlarında Çinli tüketicilere yaklaşık 117 milyon dolarlık oyuncak sattı.

Bu oyuncakların artan popülaritesi, koleksiyonerlerin sayısının arttığı bir dönemde Çinli genç yetişkinlerin huzur ve bağ arayışını yansıtıyor.

Çin Sosyal Bilimler Akademisi ve Çin Animasyon Derneği'nin 2024 raporuna göre, ülkedeki koleksiyonluk oyuncak satışlarının gelecek yıl 15,5 milyar dolara ulaşması bekleniyor.

Ve bu "çocuksu yetişkin" trendi Çin'e özgü bir durum değil.

ABD'deki Emory Üniversitesi'nden Prof. Erica Kanesaka'ya göre, dünyanın dört bir yanındaki genç yetişkinler "artık geçerli olmayan yetişkinlik anlayışını" sorguluyor.

Circana adlı pazar araştırma şirketine göre, küresel oyuncak satışları geçen yıl %1'den az bir oranda düşüş gösterirken, koleksiyonluk oyuncak satışları neredeyse %5 artarak rekor seviyeye ulaştı.

Yumutalardan, golf toplarına

1999 yılında kurulan Jellycat, ilk olarak küçük çocuklara yönelik oyuncaklarıyla adını duyurdu.

Küresel pazar analiz şirketi Statista'dan Kasia Davies, "Yeni doğmuş bir bebeğe verebileceğiniz türden hediyelerdi" diyerek şirketin ilk ürünlerini anlatıyor.

2015 yılında Çin pazarına giren şirket, 2017'den itibaren genç yetişkinleri hedeflemeye başladı.

2018'de cansız nesnelerden esinlenerek tasarlanmış gülen yüzlü peluş oyuncaklardan oluşan Amuseables serisini piyasaya sürdü. Tuvalet kağıdı rulolarından haşlanmış yumurtalara ve golf toplarına kadar nesneler oyuncaklara ilham verdi.

Çin'de 15 yıllık deneyime sahip bir iş danışmanı olan Kathryn Read, İngiliz oyuncak üreticisinin "Covid-19 pandemisinin hissini" mükemmel bir şekilde yakaladığını ve böylece Amuseables'ın büyük bir satış başarısına ulaştığını söylüyor.

İngiltere'deki Birmingham Üniversitesi'nden Isabel Galleymore da "Bunun, arkadaşlık isteğiyle bir ilgisi olabilir" diyor.

Amuseables serisinden patlıcan figürü, yetişkin hayatıyla ilgili hayal kırıklıklarını dile getiren birçok meme'e (internet mizahı göreseli) de ilham kaynağı oldu.

Hong Konglu Wendy Hui, patlıcanının üzerine koyu halkalar çizip bir gözlük taktıktan sonra, sosyal medya hesabında "Pazartesi günü çalışanların ruh hali" başlığıyla paylaştı.

30'lu yaşlarının başındaki pazarlama uzmanı Hui, "İzinli olmam gerekirken bile evden çalışmaya devam ettim" diyor ve bu meme'le ne kadar yorgun olduğunu anlatmak istediğini söylüyor.

Jellycat sınırlı sayıda ürettiği ürünleri piyasaya sürdüğü bir pazarlama stratejisi yürütüyor. Bunu yaparken eski ürünleri de emekliye ayırıyor.

Çin'de birçok kişi bu stratejiyi "açlık pazarlaması" olarak adlandırıyor. Bu ifade Çin sosyal medyasında trendler arasında giren bir başlıktı.

Koleksiyon yapmak bir hazine avına benzetiliyor.

Hayranları yurt dışı seyahatlerinde Jellycat bulmak için büyük mağazaları ve küçük dükkanları tarıyorlar.

Bazıları, Çin dışında acente gibi hizmet veren "daigou"lara başvuruyor. Hayranları arasında statü sembolü olan nadir Jellycat çantalar, 1400 dolardan fazla fiyata el değiştiriyor.

Ancak bu trend, emlak krizi ve yüksek devlet borçlarıyla boğuşan durgun ekonomi ortamında ucuz birer moral kaynağı olarak görülüyor.

Çin'de genç işsizlik oranı, Ağustos 2025'te %18,9'a yükseldi.

Bu, Pekin'in 2023'te hesaplama yöntemini öğrencileri hariç tutacak şekilde değiştirmesinden bu yana kaydedilen en yüksek oran oldu.

Shenzhen'de yaşayan 34 yaşındaki tıbbi satış temsilcisi Jessie Chen, "Lüks bir çanta almadan önce uzun süre düşünmeniz gerekiyor. Ama Jellycat için bunu yapmanıza gerek yok" diyor.

Jellycat'in 20 dolar gibi fiyatlara da çantaları olduğuna işaret ediyor ve "Pratikler ve birçok şey içine sığıyor. Bu yüzden lüks eşyalar hakkındaki düşüncelerinizi değiştirebilirsiniz" diyor.

Ucuz keyifler

Ancak 2025 yılı sona ererken, Çin'de Jellycat çılgınlığı zirve noktasına ulaşmış olabilir. Hayranları ürün hakkında sosyal medyada artık daha az tartışma olduğuna işaret ediyor.

Wendy, içeriği ancak açıldıktan sonra ortaya çıkan "sürpriz kutulara" daha heyecan verici ve daha ucuz bir alternatif olarak yönelmişti.

Hatta Stella bile bu hobisini bırakmayı düşünüyor.

"Onları satın almak çok zor. Günlük hayatımız zaten kolay değil, neden işleri kendimiz için daha da zorlaştıralım ki?" diyor.

"Ama yine de Jellycat'leri seviyorum ve onlara sahip olmaktan keyif alıyorum" diye ekliyor.

Stella koleksiyonunu ancak paraya çok ihtiyacı olursa satacağını söylüyor.

İş danışmanı Kathryn Read, marka yorgunluğunun bir risk olduğunu söylüyor.

"Belki beş yıl sonra insanlar bakıp 'Kabak şeklinde bir peluş oyuncağı kim ister ki?' diyecekler" diyor.

Ama şimdilik Jessie gibi sadık hayranları bu ürünleri halen satın alıyor:

"Duygusal olarak değer veriyorum. Trend bir marka olup olmaması umurumda değil."