Kısa Vadeli Düşünen Reklam Harcamasını Olumsuz Etkiliyor

Reklam harcamalarının kısa vadeli bakmaktan ve yatırımcı baskısı yüzünden düştüğü ortaya çıktı. Son 100 yıldaki ekonomik dalgalanmaları inceleyen bir araştırmaya göre, yatırımcılardan baskı gören ve kısa vadeli düşünen şirketler, krizin reklam sektörü üzerindeki olumsuz etkisini artıyor.

Dünya Reklam Araştırmaları Merkezi’nin (World Advertising Research Center) açıklamasına göre, Güney Kaliforniya Üniversitesi Marshall İşletme Fakültesi öğretim üyesi Profesör Gerard J. Tellis’in yaptığı çalışma, son yüzyıl içinde ülkelerin gayri safi milli hasılalarındaki (GSMH) dalgalanmanın markaların performansı üzerindeki etkisi analiz ediyor.

GSMH’deki değişim

Journal of Advertising Research’ün Mayıs sayısında yayınlanacak, "Resesyonda Reklam Etkinliğinin Bütünleşik ve Eleştirel İncelemesi" başlıklı raporda, Prof. Tellis, GSMH’da yüzde 1’lik artı veya eksi oynamanın, genelde reklam harcamaları üzerinde aynı yönde yüzde 1.4 sapmaya sebep olduğunu belirtiyor. Dünyanın önde gelen ekonomilerinde bu trendin belirgin olduğunu ifade eden Tellis, "Özellikle kısa vadeli bakış açısı ve belirsizlikten kaçma eğilimlerinin temel öncelik olduğu ülkelerde söz konusu trend çok daha aşikár" diyor. Tellis’e göre, benzer şekilde kurum yöneticilerinin yatırımcı baskısı altında olduğu ortamlarda da bu eğilim ortaya çıkıyor. Tellis ayrıca genel ekonomik değişimlerden televizyon mecrasının gazete ve dergilere oranla daha az etkilendiğini savunuyor.

Reklamı sürdüren kazanıyor

Tellis’in araştırması ayrıca özel markalı ürünlerin (private label) ekonomik kriz dönemlerinde elde ettikleri kazanımın kalıcı olduğunu gösteriyor. Araştırma ayrıca krizde reklam yatırımını artıran firmaların resesyon döneminde veya sonrasında daha yüksek satış ve pazar payı elde ettiklerini de ortaya çıkarıyor.

Gürültü azalınca etkinlik artıyor

ARAŞTIRMAYA göre, krizde reklamın kesilmemesi gerektiği tezinin arkasındaki temel mantık ise şöyle işliyor: "Resesyonda çoğu firma reklamlarını azaltıyor. Bu davranış, pazarda ’gürültü’nün azalmasını ve reklam yapan firmanın kampanyasının etkinliğinin artmasına neden oluyor. Dolayısıyla, böyle bir ortamda reklam yapan satış ve pazar payı artışı elde ediyor. Kriz sonrası ekonomi normale döndüğünde bütün firmalar reklamlarını artırıyor, ama bu aşamada herkes birden reklama başladığından kimse ilave bir geri dönüş elde edemiyor. Fakat resesyon sırasında reklamlarını kesmemiş veya artırmış firmalar kriz sırasındaki kazanımlarını koruyor.

Haberler