Bir bardak için geceden kamp kuran insanlar, saatlerce kuyrukta beklemeler, hatta birbirine yumruk atan müşteriler… Hayır, bu bir distopya filmi değil. Bu, 6 Kasım 2025'te Starbucks mağazalarında yaşanan gerçek bir kaos. Başrolde ise "Bearista" adlı, yeşil bereli bir ayı figürüne dönüşen cam fincan var. 29,95 dolarlık bu küçük obje, bir gecede sosyal medyayı ele geçirdi, mağazaları savaş alanına çevirdi ve Starbucks'ı özür dilemek zorunda bıraktı. Peki, nasıl oldu da bir fincan, bir markanın imajını bu kadar zedeleyebildi?
Cevap, pazarlamanın en eski ve en güçlü silahlarından birinde yatıyor: kıtlık. İnsanlar, "az bulunan" şeye daha çok değer verir. Bu, Robert Cialdini'nin 1984'te Influence kitabında tanımladığı temel bir psikolojik prensip. Markalar yıllardır bunu biliyor. Ama Starbucks, bu kez silahı yanlış kullandı. Kıtlık, kontrollü bir illüzyon olmalıydı; oysa gerçek bir kaosa dönüştü.
Düşünün: Saatler öncesinden mağaza önünde kamp kurmuşsunuz. Soğukta titrerken, "Sadece bugün!" diye gelen bildirimler yüreğinizi hızlandırıyor. Kapılar açılıyor, kalabalık içeri doluyor. Ve sonra… sadece iki fincan var. Biri barista tarafından "ayrılmış". Diğeri, önünüzdeki kişinin elinde. İşte o an, FOMO (Fear of Missing Out) öfkeye dönüşüyor. Houston'daki bir Starbucks'ta tam da bu yaşandı: müşteriler birbirine girdi, fincanlar havada uçuştu, polis geldi. Sosyal medyada videolar milyonlarca kez izlendi. Yorumlar ise ateş püskürüyordu: "Baristalar önce kendileri aldı!", "Bu kadar hype yapıp iki fincan mı getirdiniz?"
Starbucks, kıtlık stratejisini yanlış hesapladı. "Az stok" demek, "hiç stok yok" demek değildir. İnsanlar, bir şeyin değerli olduğunu düşündüklerinde sıraya girer. Ama sıraya girdikten sonra hayal kırıklığı yaşarsa, o değer algısı yerini güvensizliğe bırakır. Marka, müşteriyi aptal yerine koydu. Ve müşteri, bunu affetmedi.
Peki, kıtlık nasıl doğru yapılır? Apple'a bakalım. 2007'de ilk iPhone çıktığında, mağazalara sınırlı sayıda cihaz gönderilmişti. Ama bu, bir kaos değildi. Çünkü Apple, kıtlığı bir deneyime dönüştürmüştü. Kuyruklar, medya olayı haline geldi. İnsanlar, "iPhone kuyruğunda olmak" için sıraya giriyordu. Basın, fotoğraflar çekti. Apple, "Stoklar tükeniyor" diye e-posta attı ama aynı anda ön sipariş sistemini devreye soktu. Kıtlık, değer algısını yükseltti, kaos yaratmadı.
Bir başka örnek: The Supreme Industries Ltd . Her perşembe sabahı 11'de "drop" yapar. Botlara karşı koruma vardır. Herkes eşit şansa sahiptir. Restok yoktur. İkincil piyasada hoodie'ler 10 katına satılır, ama kimse Supreme'e kızmaz. Çünkü kurallar baştan bellidir. Kıtlık, bir kültürel ritüel haline gelmiştir.
Starbucks ise ne yaptı? Rastgele stok dağıttı. Bazı mağazalara 1, bazılarına 2 fincan. Restok tarihi vermedi. Çalışanların öncelikli alım yaptığı iddiaları ortalığa saçıldı. Sonuç: eBay'de 1.400 dolara satılan fincanlar, öfkeli müşteriler ve "Bearista brawl" etiketiyle viral olan kavgalar.
Kıtlık, bir araçtır. Silah değil. Doğru kullanıldığında, bir ürünü efsane yapar. Yanlış kullanıldığında, markayı küçük düşürür. Starbucks, Bearista ile bir fırsat yakaladı: viral bir ürün, sosyal medya etkileşimi, genç kitleye hitap. Ama bunu, operasyonel hazırlıksızlıkla birleştirdi. Şeffaflık yoktu. Adalet algısı yoktu. Deneyim yoktu.
Bir dahaki sefere yapmaları gereken çok basit:
* Ön sipariş sistemi kurmak,
* Mağaza stoklarını uygulama üzerinden duyurmak,
* Çalışan alımını 30 gün ertelemek,
* Restok tarihini net vermek,
Ve en önemlisi, kuyrukları bir etkinliğe dönüştürmek: müzik, kahve ikramı, fotoğraf köşesi.
Bearista, bir fincandan çok daha fazlasıydı. Tüketim çılgınlığının, sosyal medya gücünün ve dijital çağda marka yönetiminin kırılganlığının bir aynasıydı. Starbucks, bu krizden ders çıkarırsa, bir dahaki limited edition ürününde kuyruklar yine oluşur. Ama bu kez, gülümsemelerle.
Çünkü kıtlık, "almak istiyorum" dedirtmeli. "Beni kandırdılar" dedirtmemeli.
